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Qu'est-ce qu'un Lead
La notion de Lead et de Prospect a déjà été abordée dans l’article sur la prospection (Qu’est-ce que la Prospection ? prospection digitale et comment la réussir), mais on va aller aller plus loin dans cet article.
Il existe plusieurs classifications du niveau d’intérêt d’un prospect pour votre produit/service, que l’on peut résumer comme ça :
Prospect froid > Prospect tiède > Prospect chaud > Client
ou
Suspect > Prospect > Lead > Client
Un Suspect est simplement une personnes qui semble correspondre à votre typologie de client.
Un Prospect est donc quelqu’un qui a déjà montré un intérêt pour vos produits/services (téléchargement d’un livre blanc, d’une resource, visites de certaines pages de votre site web).
Un Lead a pris contact ou est ouvert à l’échange.
La prise de contact par votre équipe Ventes est alors plus facile car c’est le prospect lui-même qui a manifesté un intérêt en premier.
Reste à quantifier cet intérêt (juste de la curiosité ? une recherche d’informations sur son problème ? une recherche de solution ? une intention d’achat ?).
Si on devait résumer ça dans un tableau, ça donnerait :
Qu'est-ce que la Lead Generation
La Lead Generation, autrement appelée « Lead Gen » ou plus simplement Génération de Leads est l’ensemble des stratégies, moyens et approches pour attirer, capter l’attention et éveiller l’intérêt de prospects avec l’objectif final d’en faire des clients.
La Lead Generation est, en un sens, plus facile que la prospection car c’est le prospect qui fait le premier pas vers vous.
Ce geste initial utilise d’ailleurs un levier connu lorsqu’on connait un peu les biais cognitifs : le principe de cohérence (lorsqu’on fait une action dans un sens, on a tendance à poursuivre dans ce sens).
Et comme le dit l’adage :
On adore acheter, mais on déteste qu'on nous vende.
Quelques définitions : landing page, inbound marketing, outbound marketing, funnel, CTA, et le reste de l'équipe...
Quelques définitions vous aideront à vous y retrouver dans ce jargon barbare propre à la Lead Generation et au Marketing Digital.
Toutes nos excuses par avance au fervents défenseurs de la langue de Molière car vous allez être abreuvé de mots Anglais dans la suite, à coup de inbound/outbound/landing page/call-to-action/SEO/SEA/post/like/closing/blog/etc.
Attention : il vaut mieux ne pas être allergique à l’Anglais, car c’est la « lingua franca » du marketing et du digital, et même l’Académie Française n’a pas osé s’atteler à cette tache trop ardue de tout traduire…
Définition : Inbound Marketing
Inbound Marketing = « Marketing Entrant ».
L’objectif ici est de faire venir les prospects à vous en proposant du contenu susceptible de les intéresser :
- Vous connaissez votre cible idéale.
- Vous déterminez ses questions et problématiques.
- Vous créez donc des ressources et du contenu qui peut les intéresser (articles de blog, livres numériques, livres blancs, vidéos, posts sur les réseaux sociaux, podcasts, etc.).
- Lorsque vous prospects font des recherches sur internet, ils peuvent potentiellement trouver votre contenu et vos ressources (venir sur votre site web, par exemple).
- Si votre contenu est pertinent et intéressant, ils auront une image positive de votre marque/produit/service et seront plus enclins à s’intéresser à vos offres.
Plusieurs approches sont utilisées dans l’Inbound Marketing :
- Référencement naturel, appelé aussi SEO (Search Engine Optimization) : vous créez votre contenu (articles, vidéos, etc.) de manière à ce qu’il soit indexé par les moteurs de recherche et que lorsque des personnes rechercheront des mots clés et expressions correspondant, votre contenu soit listé, si possible en 1er ou au moins en première page.
- Social Content : créer du contenu (articles, posts, ebooks, vidéos, etc.) sur les réseaux sociaux où vos prospects cibles sont les plus susceptibles de se trouver.
- Emailing : si vous avez une liste d’emails, vous pouvez envoyer des emails susceptibles d’intérêsser vos prospects.
Définition : Outbound Marketing
Outbound Marketing = « Marketing Sortant ».
L’objectif pour votre Lead Generation est que vous alliez à la rencontre de vos prospects, où qu’ils soient sur internet :
- Vous connaissez votre cible idéale.
- Vous savez où elle est le plus susceptible de se trouver sur internet (réseaux sociaux, sites web, sites d’actualité, etc.).
- Vous créez des publicités et payez les régies publicitaires digitales pour distribuer vos messages selon le ciblage que vous définissez.
C’est pour ca que vous voyez de la publicité lorsque vous utilisez Google, YouTube, Facebook, LinkedIn, etc.
Notez que la plupart des sites d’actualité vous font payer un abonnement ET vous affichent des publicités : elles font coup double !
Quelques outils utilisés dans l’outbound marketing pour la Lead Generation :
- Publicité sur les moteurs de recherche (Google Ads, Bing Ads, Yahoo Ads, et les autres), appelée SEA (Search Engine Advertising) : vous ciblez des mots-clés et expressions que vos cibles sont susceptibles de rechercher pour afficher vos publicités lorsque quelqu’un recherche ces mots clés.
- Publicités sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, et les autres) et sur les sites à fort trafic (sites d’actualités et autres) : vous créez des publicités (textes, images, vidéos), et vous déterminez le profil des personnes à qui vous voulez afficher vos publicités. Comme les réseaux sociaux savent quels contenus intéressent les gens, sur quelles pages, groupes, vidéos ils vont, et quelles publications ils préfèrent, ils vous offre la possibilité de cibler par paramètres démographiques (age/sexe/localisation) et paramètres comportementaux (intérêts/hobbies/membres de groupes portant sur des sujets particuliers) et autres traits distinctifs de vos cibles, et ils se chargent d’afficher vos publicités à ces personnes !
Rapide à mettre en place.
Le trafic est payant : soit au clic (PPC: Pay Per Click), soit à la vue (PPV : Pay Per View) de vos annonces.Apprenez comment créer une campagne LinkedIn Ads.
Définition : Landing Page
Landing Page = Page de destination, ou page d’atterrissage.
Une landing page est tout simplement une page web qui est spécifiquement créée pour capter l’attention des prospects et est très utile pour votre Lead Generation.
Elle est optimisée pour capter l’attention, éveiller la curiosité, faire naitre le désir et convaincre les prospects de réaliser une action précise (s’abonner à une newsletter, télécharger un livre blanc/ebook contre son adresse email, remplir un formulaire).
Une fois fait, l’entreprise peut alors vous contacter : vous êtes entré(e) dans le pipeline et c’est à eux de bien faire leur travail pour graduellement gagner votre confiance et éveiller votre intérêt pour leur produit/service.
Définition : Lead Magnet
Lead Magnet = « Aimant à prospect ».
C’est une ressource, comme un livre blanc, un eBook, une vidéo, une formation gratuite, un rapport, une étude, ou autre qui est susceptible de suffisamment intéresser les prospects pour qu’ils réalisent l’action que vous voulez (fournir leurs coordonnées, leur adresse email, répondre à un questionnaire, etc.).
C’est un outil très utile dans votre arsenal de Lead Generation.
Définition : Call to action
CTA (Call To Action) = « Appel à l’action ».
C’est l’action que les prospects doivent réaliser pour que l’objectif soit rempli pour l’annonceur.
Quelques exemples :
- Les YouTubeurs qui vous invitent à liker et souscrire à leur chaîne : Call To Action !
- Vous devez renseigner vos coordonnées dans un formulaire pour télécharger un livre blanc qui vous intéresse : Call To Action !
- Vous devez entrer votre adresse email pour obtenir un bon de réduction et vous inscrire à une newsletter : Call To Action !
- Vous devez entrer votre nom et adresse email pour vous inscrire à un webinaire : Call To Action !
Définition : Funnel
Funnel = Entonnoir (=Tunnel).
Souvent faussement traduit en « Tunnel » (Tunnel de vente) car c’est consonnant avec « funnel« , mais c’est en fait l’image d’un entonnoir :
- En haut de l’entonnoir, on attire des prospects par du contenu, par des publicités, etc.
- Au fur et à mesure de la descente dans l’entonnoir, les prospects sont de mieux en mieux qualifiés.
- La sortie de l’entonnoir représente les prospects ayant réalisé l’action voulue (achat, souscription, etc.).
Cette image illustre en fait toutes les techniques de persuasion utilisées de bout en bout qui font qu’une personne ne connaissant pas votre solution/produit soit graduellement convaincue et qu’elle passe à l’action : c’est le cœur de votre Lead Generation.
Définition : Lead Nurturing
Lead Nurturing = Education des prospects.
« To nurture » a plusieurs sens : nourrir, éduquer.
Quoi qu’il en soit, vous comprenez l’idée : dans votre processus de Lead Generation, le prospect qui vous découvre doit faire son chemin jusqu’à la décision d’achat.
Et comme vous ne demandez pas quelqu’un en mariage au premier RDV, vous ne devriez pas proposer de vendre au premier contact…
Charge à vous de le convaincre étape par étape, de lui donner confiance dans votre marque, votre légitimité et votre produit/service, l’éduquer sur les avantages pour qu’il passe par les différentes étapes jusqu’à la décision d’achat/souscription.
Définition : A/B Testing ou Split Testing
A/B Testing = Split Testing = Test A/B.
Etant donné la richesse des informations que le Marketing Digital peut fournir, il est aisé de tester ce qui marche le mieux.
Le but du Split testing est d’émettre des hypothèses et de les vérifier en créant plusieurs variantes digitales (une page, un texte, un bouton, etc.) pour voir celle qui fonctionne le mieux auprès de vos prospects.
C’est la variante qui marchera le mieux que vous devez garder dans votre processus de Lead Generation.
Imaginez que vous vouliez tester quel argument marche le mieux pour convaincre vos prospects.
Vous pouvez :
- Créer plusieurs publicités, chacune mettant en avant l’un des arguments et voir celle qui génère le plus de clics.
- Créer plusieurs pages, chacune avec une formulation différente, puis rediriger une partie de vos prospects sur la page 1, et d’autres sur la page 2, et voir celle qui génère le plus de clics.
De nombreux outils permettent de faire ca simplement, par exemple : Google Optimize, Split Test de Rocket Element, plugin WordPress très simple à utiliser.
Définition : Dwell time
Dwell time = temps de séjour.
Le « Dwell time » ou « Temps de séjour », c’est la durée pendant laquelle un prospect reste sur une des pages de votre site.
Plus le Dwell Time est long, mieux c’est : le prospect est intéressé, il lit attentivement.
Le dwell time est aussi utilisé par les réseaux sociaux : quand vous écrivez un post, le réseau social va calculer le temps de séjour de vos lecteurs sur ce post. Il va utiliser cette information, parmi d’autres pour décider s’il affiche votre post à plus de personnes ou pas.
Définition : Bounce rate
Bounce Rate = taux de rebond
Le « Bounce » ou « Rebond » , c’est lorsqu’un prospect arrive sur une des pages de votre site et le quitte par cette même page sans être allé sur d’autres pages de votre site.
Le « Bounce rate » est donc le nombre de visiteurs qui rebondissent sur une page par rapport au nombre total de visiteurs.
L’objectif (normalement) est de réduire le bounce rate, ou si vous n’avez qu’une seule page, d’augmenter le Dwell time, et surtout de réussir à convaincre d’effectuer votre CTA.
Découverte > Considération > Décision
Pourquoi faire de la Lead Generation digitale ?
Il y a de nombreux avantages à faire de la Lead Generation digitale :
- Une fois mise en place, elle travaille pour vous 24h/24 et 7j/7.
- Une fois votre pipeline de Lead Generation automatisé et optimisé, les Leads arrivent sans que vous ayez grand chose à faire : vous avez un tableau de bord qui vous listera les prospects, leurs coordonnées, et à vous de jouer maintenant pour le closing !
- Le travail de vos équipes de Ventes sera beaucoup plus facile si le prospect est déjà convaincu par l’utilité de votre produit/solution plutôt que s’il ne vous connait ni d’Eve ni d’Adam quand vous la contactez.
- Vous avez à votre disposition une grande richesse de données que vous pouvez analyser pour améliorer votre Lead Generation, ou tester de nouvelles approches.
Un exemple ci-dessous avec Google Analytics : le flux de comportement.
On y voit les actions et pages visitées par les prospects d’un site web et on peut naviguer et zoomer sur chaque étape pour comprendre les comportements des prospects.
Ceci permet d’optimiser votre « funnel » :
- Est-ce que les prospects quittent le site plus souvent sur une page en particulier ?
- Est-ce que les prospects empruntent bien le chemin que vous voulez ?
- Comment améliorer la rétention des prospects ?
Enfin, plusieurs études d’Hubspot portant sur 3400 marketers travaillant en Amérique du Nord et en Europe sont assez révélatrices :
- 76% des marketers indiquent que la Lead Generation a un impact sur les revenus (étude Hubspot).
- 78% des commerciaux utilisant le social selling ont de meilleurs performances que leurs pairs ne l’utilisant pas (étude Hubspot).
Les 10 commandements d'une Lead Generation efficace
Ton prospect idéal tu connaîtras sur le bout des doigts : le Buyer Persona
C’est un point qui est malheureusement trop souvent oublié ou mis de coté…
En effet, on a déjà de nombreux clients et on connait pertinemment le profil de notre prospect idéal, celui qui est le plus à même d’etre converti en client rapidement !
Mais la plupart du temps, ce n’est pas vrai…
Connaître votre prospect idéal, c’est TOUT savoir sur lui :
- Qui est-il (age, famille, hobbies) ?
- Quelle est sa formation ?
- Quel est son caractère ?
- Quels sont ses challenges au jour le jour ?
- Quels sont ses objectifs ?
- Quelles sont ses sources d’information : livres, journaux, blogs, sites web ?
- Quels sont ses réseaux professionnels et sa hiérarchie ?
- Comment l’approcher ?
- Quel est son processus décisionnel ?
- Quels sont ses rôles dans son organisation ?
- Quel ton adopter quand vous lui parlez ?
- Quand peut-il être contacté ? Comment ?
- Plus vous en savez sur votre prospect, plus vous savez comment l’approcher, son processus de pensée, ses objections potentielles, ce qui le motive, ce qui le galvanise, ses contraintes au travail, ses enjeux, mieux c’est pour votre Lead Generation et votre processus de vente.
- Sinon, vous avancez à l’aveugle, ou risquez un « non » à n’importe quelle étape du processus, car un concurrent aura mieux compris votre prospect que vous…
- L’objectif n’est pas de faire un profil psychographique de chacun de vos prospects mais de faire un Buyer Persona pour chacun de vos prospects types. Si vos prospects idéaux sont des Directeurs des Ventes dans les grandes chaînes de restaurant, commencez par créer 1 Buyer Persona : « Isabelle, Directrice des ventes chez Burger King » .
- Dans la vraie vie, personne ne connait parfaitement ses prospects. C’est un idéal à atteindre et à garder en tête quand vous créez votre pipeline de Lead Generation et contactez vos prospects, leur posez vos questions, expliquez votre produit/solution et ses avantages.
Pour aller beaucoup plus loin sur le sujet du Buyer persona, lisez l’article « Pourquoi un bon Buyer Persona va booster votre Lead Generation et vos ventes » .
Vous y trouverez :
- Un modèle PDF à télécharger.
- Pourquoi il est indispensable.
- Comment bien le construire.
- Des outils pour vous y aider.
Des objectifs clairs et mesurables tu auras
Donnez vous donc des objectifs clairs et mesurables. Pas trop ambitieux pour commencer, et améliorez au fur et à mesure :
- Générer au moins X visites par mois sur votre site web.
- Créer au moins X posts par mois sur LinkedIn.
- Obtenir au moins X soumissions de votre formulaire de contact par mois.
Evitez le piège des « vanity metrics » (celles qui font du bien à l’ego, mais ne donnent pas de vrais résultats) :
- Vous avez 1 million de visiteurs par mois sur votre site web, bravo ! Mais combien de ventes ?
- Votre dernier post sur LinkedIn a généré 15732 likes, bravo ! Mais combien de prises de contact ?
Du trafic tu génèreras
Vous avez un site web ? bravo ! c’est un site web de plus parmi les plus de 2,8 milliards qui existent déjà…
Maintenant, il faut amener du trafic sur votre site web, première étape de votre Lead Generation…
Vous devez donc utiliser les leviers à votre disposition pour faire en sorte que vos prospects vous trouvent :
- Faites du SEO : créez du contenu qui intéresse vos prospects et qui vous permet d’apparaître en page 1 de Google (inbound marketing).
- Faites du SEA : créez des publicités qui seront affichées dans les résultats de recherche Google pour les mots clés que vous ciblez.
- Faites du Social Media Advertising : Pub > Landing page > Lead Magnet. Outbound marketing.
- Faites du Social Content : publiez sur les réseaux ou vos prospects ont le plus de chances de se trouver pour gagner en visibilité et en autorité.
- Faites de l’emailing : constituez une base de donnée d’emails de prospects et envoyez leurs des emails avec un contenu de qualité à intervalles réguliers.
- Pour la publicité en ligne (SEA, SEO, Social Media Advertising), utilisez les leviers disponibles :
- Faites du reciblage (« retargetting » ) : affichez vos publicités aux personnes ayant visité votre site web.
- Faites de la publicité à vos audiences similaires (« lookalike » ) : beaucoup de plateformes publicitaires vous permettent d’afficher vos publicités à des personnes dont le profil est similaire aux personnes ayant déjà visité votre site web ou cliqué sur vos publicités.
Tes prospects tu qualifieras
La segmentation
La segmentation est l’action de grouper vos prospects ensemble selon différents critères.
Il n’y a pas de règle absolue pour ces critères et tout dépend de votre secteur et de votre marché cible.
Un exemple : votre produit est un logiciel qui permet d’interconnecter des dispositifs médicaux et de centraliser et sauvegarder les résultats de ces dispositifs.
Vous ciblez les groupes de laboratoires d’analyses médicales et les hôpitaux.
Vous voulez alors segmenter les prospects travaillant dans les laboratoires d’analyses et ceux travaillant dans les hôpitaux car vous voulez mettre en place un parcours personnalisé qui est différent pour ces 2 cibles :
- Pour l’une, vous avez une chaîne d’emails personnalisés qui met en avant vos livres blancs qui portent sur des études de cas avec des labos d’analyse.
- Pour l’autre, votre chaîne d’emails personnalisés met en avant vos livres blancs qui portent sur des études de cas pour les hôpitaux.
Le Lead Scoring
Le Lead Scoring est la notation des prospects selon différents critères : plus la note est élevée, plus le prospect est intéressant pour vous.
Comme pour la segmentation, il n’y a pas de règles strictes, seulement celles qui sont pertinentes dans votre cas.
Reprenons l’exemple du paragraphe précédent : le score sera meilleur si le prospect est DSI d’un hôpital que s’il est Directeur Marketing dans la grande distribution…
L’objectif est de définir des critères et des notes qui vous permettent de dire : « lorsque le prospect aura atteint le score S, je transmets ses infos de contact à l’équipe Ventes ».
Un exemple ci-dessous de ce que pourrait être un scoring de vos prospects, avec des critères firmographiques (entreprise, secteur, fonction) et comportementaux (actions entreprises vis-à-vis de vos contenus).
L’équipe Marketing transmettra le contact généré par la Lead Generation à l’équipe Ventes si le score atteint au moins 50.
Un chemin limpide pour tes prospects/leads tu auras
Maintenant que vous connaissez votre prospect sur le bout des doigts, il faut que son parcours vers la décision soit limpide.
Vous devez éliminer autant que possible les points de friction pour que son parcours soit aussi fluide et naturel que possible.
Le mieux est de créer une Customer Journey Map pour chacun de vos Buyer Personas.
C’est une représentation graphique qui décrit chaque point de contact de votre prospect avec vous et votre produit/service et tout ce que votre prospect peut penser, imaginer, faire, ses blocages, objections à chaque point de contact.
C’est en quelque sorte l’itinéraire de votre Lead Generation.
Un bon outil pour faire ça est Custellence, dont voici un exemple (Customer Journey Map en cours de travail) ci-dessous.
Une Landing page claire tu feras
Sur internet, tout est à 1 clic de distance et vous n’avez que quelques secondes pour convaincre de l’intérêt de ce que vous proposez.
Attention donc :
- Si vous ne répondez pas tout de suite à la question de votre prospect « qu’est-ce que ce produit/service m’apporte » : votre prospect quittera votre site web !
- Si votre prospect ne sait pas si votre produit/service s’adresse à lui spécifiquement : votre prospect quittera votre site web !
- Si votre offre n’est pas claire : votre prospect quittera votre site aussi vite qu’il y est venu !
- Si vous offrez trop de choix : votre prospect quittera votre site web !
A agir ton prospect tu inviteras
Vous devez « prendre par la main » votre prospect et avoir un CTA (appel à l’action) sur votre page pour inviter votre prospect à agir (obtenir plus d’informations, poser des questions, mieux comprendre les bénéfices de ce que vous proposez avec un eBook).
Pour votre CTA soyez simple et efficace, autant que possible :
- 1 seul type de CTA par page.
- Votre CTA doit être aussi clair que possible.
A tes prospects de l'information de qualité tu donneras
Créer du contenu pour du contenu ne sert à rien, et vous desservira pour votre Lead Generation.
Vos contenus et vos leads magnets (eBook, livre blanc, vidéo, tutoriel, cours gratuit, etc.) doivent être :
- Utiles : est-ce que votre contenu est instructif et de qualité pour vos prospects ? Est-ce qu’une fois votre contenu consommé, ils auront appris quelque chose ?
- Pertinents : est-ce que vous répondez à une réelle question/problématique de vos prospects ?
Plusieurs points de contact avec tes prospects tu auras
C’est ici que l’on parle de Lead nurturing…
Retournez jeter un oeil à ce que ca veut dire « Lead Nurturing » plus haut, si besoin.
Pour aider et accompagner votre prospect dans son processus décisionnel : donnez lui de bonnes informations, aidez-le dans son processus de réflexion, soyez présent sur son chemin vers la décision à intervalles réguliers sans être « too much » .
Intérêt > Familiarité > Confiance > Décision
Pour t'améliorer, tes données tu analyseras
On ne peut améliorer que ce qu'on peut mesurer.
De nombreux outils existent pour mesurer vos performances et comprendre le comportement de vos prospects.
Vous devez les utiliser !
Quelques exemples très utiles :
- Analytics : Google Analytics en tête mais les récents évènements en terme de RGPD invitent à se poser la question d’un autre outil… les analytics vous permet de connaître le nombre de visites par mois, le nombre de visiteurs uniques, le temps passé sur vos pages (dwell time),le taux de rebond de vos pages (bounce rate), le cheminement de vos prospects de page en page lorsqu’ils visitent votre site (flux de comportement).
- Comprendre le comportement de vos prospects sur votre site : un magnifique outil pour ça est Hotjar, qui permet de voir des vidéos du comportement de vos utilisateurs, de voir des Heatmaps (des images des pages de votre site web avec les zones les plus cliquées, par exemple).
- Lorsque vous faites du SEA ou du SEO, votre portail administrateur vous donne de nombreuses informations : nombre d’affichages de vos publicités, nombre de clics, coût par clic, taux de clic sur vos annonces (CTR), etc.
- L’A/B testing (split testing) est parfait pour améliorer au fur et à mesure vos résultats en testant des hypothèses. Par exemple, « et si je changeais la formulation des bénéfices de mon produit/service, est-ce que ca marcherait mieux ? » –> vous proposez la version initiale et la nouvelle en redirigeant une partie de vos visiteurs sur une page et une autre partie sur l’autre page pour tester laquelle fonctionne le mieux.
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