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Buyer Persona : définition
Votre Buyer Persona, qu’on appelle aussi « Avatar client » correspond au profil de votre prospect idéal / client idéal.
Ce n’est pas une personne réelle, mais vous pouvez bien sûr vous inspirer de vos clients réels.
Vous devez être aussi précis que possible dans la description de votre Buyer Persona :
- Profil démographique : age, revenu, niveau d’études, diplômes/formations, enfants, statut marital, etc.
- Profil psychographique/psychologique : habitudes, passions, croyances, objectifs, douleurs, manière de penser, etc.
Les 3 erreurs classiques
La plupart du temps, l’une ou toutes les erreurs suivantes sont faites avec son Buyer Persona :
- Il n’est pas est basé sur la réalité de vos prospects et clients (interviews, informations factuelles glanées en ligne) mais sur ce que vous pensez être votre client/prospect idéal (probablement la plus grosse erreur et malheureusement la plus fréquente…).
- Il n’est pas assez détaillé : vous restez sur des critères démographiques, mais le plus important est le profil psychographique et tous les raisonnements qui pourraient faire objecter votre prospect à l’achat de votre produit/service.
- Vous le faites une fois, le mettez dans un tiroir et n’y pensez plus : GROSSIERE erreur… Le Buyer Persona doit faire partie intégrante de votre processus de pensée et doit être mis à jour quand nécessaire (nouvelles infos, nouvelle cible marché, nouveau produit/service s’adressant à d’autres prospects). Sinon, vous êtes auto-centré et un concurrent avec une meilleure compréhension de vos prospects vous passera devant…
Pourquoi un bon Buyer Persona vous est indispensable ?
Le Buyer Persona vous permet de connaître votre profil de prospect/client idéal : ce qu’il veut, ne veut pas, qui il est, ses relations, son profil démographique autant que psychographique, comment lui parler et le convaincre.
Vous devez toujours avoir en tête votre Buyer Persona pour naturellement penser à lui et ses problématiques, et non pas à votre produit/service et vos fonctionnalités.
Si vous faites bien votre travail de Buyer Persona, vous serez mieux armé(e) pour savoir :
- Quel contenu produire pour lui, dans le cadre de votre stratégie de contenu et d’Inbound Marketing.
- Comment segmenter vos Leads en fonction de vos Buyer Persona (chacun a probablement des problématiques et un profil différents).
- Où le trouver sur les réseaux sociaux et ailleurs.
- Ses objections et comment les adresser pro-activement.
- Améliorer le fond et la forme de votre communication :
- Le Design de votre site pour que votre prospect idéal se sente « à la maison ».
- Utiliser le bon langage pour vos messages, afin qu’il se dise inconsciemment « Ceux-là au moins me comprennent !« .
- Vous adapter à SON niveau de compréhension et de connaissances et éviter votre jargon technique.
- Bien cibler votre prospect idéal quand vous faites du SEA (publicité Google), et de la publicité sur les réseaux sociaux (LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc.).
- Vous risquez de faire évoluer votre produit/service dans la mauvaise direction (perte de temps, perte d’argent).
- Vous risquez de faire du Marketing pour rien car vous pourriez ne pas adresser correctement les besoins et problématiques de vos prospects.
- Vos concurrents eux le font et vont vous distancier sans que vous sachiez pourquoi…
Construire votre Buyer Persona
Votre modèle de Buyer Persona à télécharger
Voici un modèle PDF éditable de Buyer Persona à télécharger pour vous faciliter la tâche.
Demandez à votre équipe Ventes
Cela a une double avantage :
Qui est mieux placé pour connaître vos Leads et clients idéaux, autant sur le plan démographique que psychographique, les objections qu’ils ont rencontré sur le terrain, les arguments qui ont marché ou qui on fait un flop, etc. ?
Soumettez-leur ce modèle de Buyer Persona et peut-être que certaines questions sortiront du travail sur votre Buyer Persona, et votre équipe Vente affinera alors ses critères.
Interviewez vos clients
La démarche la plus évidente mais qui est souvent oubliée : demandez à vos clients !
Quelques exemples de questions :
- Quelle est votre formation ?
- Quelles sont vos sources d’informations (magazines, salons professionnels, réseaux professionnelles, sites web, médias, réseaux sociaux et groupes sur les réseaux sociaux).
- Comment vous nous avez trouvé ?
- Qui d’autre avez-vous considéré ? Pourquoi ?
- Qu’est-ce qui vous a poussé à l’achat ?
- Quelles sont les objections avant d’être décidé à acheter ?
- Quel est votre processus d’achat ?
Trouvez une photo pour votre Buyer Persona
Avoir une photo de votre prospect idéal n’est pas indispensable, mais fortement conseillé.
Elle vous permet de vous le représenter et de lui faire prendre vie.
D’ailleurs, utiliser une vraie photo plutôt qu’un dessin est conseillé.
Et comme nous sommes des êtres très visuels, le fait d’avoir une photo nous permet de garder en tête ce prospect idéal et de se le représenter en toutes circonstances.
Quelques sites d’images libres de droit où vous pourrez trouver votre bonheur :
Créez le profil démographique
Lister les paramètres démographiques de votre prospect idéal est la partie facile.
Le but est de savoir qui est votre prospect idéal :
- Âge.
- Sexe.
- Nationalité, Langue.
- Situation civile et familiale.
- Niveau d’instruction, formation.
- Catégorie socioprofessionnelle.
- Localisation.
Créez le profil psychographique
Le profil psychographique n’est autre que le profil psychologique de votre prospect idéal.
C’est ce qui vous permet de savoir comment votre prospect idéal réfléchit et ce qui sous-tend ses décisions.
Dans cet exercice, vous oubliez les informations démographiques, et essayez d’entrer autant que possible dans l’esprit de votre prospect idéal :
- Ses habitudes.
- Ses aptitudes.
- Ses passions.
- Ses motivations.
- Ses valeurs.
- Ses besoins.
Pourtant, c’est sur cette dimension que la décision d’achat sera prise !
Votre prospect idéal s'appelle FRED
FRED, c’est l’acronyme de Fears, Results, Expectations, Desires.
Ce concept est tiré de l’excellent livre « Copywriting Secrets » de Jim Edwards, où il détaille les leviers psychologiques qui sous-tendent la décision d’acheter ou non, avec son concept de PQR2 (Problems, Questions, Roadblocks, Results).
En synthèse, vous devez imaginer la chose suivante :
- Votre prospect est d’un coté du gouffre avec ses Problèmes, Questions et Blocages (roadblocks).
- Vous êtes de l’autre coté du gouffre avec les Résultats promis (votre produit/service).
- Tout votre travail est d’apporter une réponse à tous ses Problèmes/Questions/Blocages pour lui faire traverser le gouffre.
(P) Problèmes de votre prospect :
1️⃣ Problème 1
2️⃣ Problème 2
...
🔟 Problème 10
(Q) Questions de votre prospect :
1️⃣ Question 1
2️⃣ Question 2
...
🔟 Question 10
(R) Blocages de votre prospect :
1️⃣ Blocage 1
2️⃣ Blocage 2
...
🔟 Blocage 10
(R) Vos promesses de Résultats :
1️⃣ Résultat 1
2️⃣ Résultat 2
...
🔟 Résultat 10
Les 4 R : Relations, Rituels, Responsabilités, Rôles
Pour un Buyer Persona réussi, vous devez aussi répondre aux 4 R de votre prospect :
- Relations : son réseau et sa hiérarchie.
- Rituels : quelles sont ses routines de travail et la manière dont il/elle prend sa décision d’achat.
- Responsabilités : quels sont les KPI et actions indicateurs de succès.
- Rôles : position dans l’entreprise (organigramme formel et informel).
Ajoutez des facteurs d'exclusion
N’hésitez pas à lister, si possible, les facteurs d’exclusion auxquels vous pourriez penser :
- Les profils de prospects à éviter car susceptibles d’être des détracteurs de votre solution plutôt que des promoteurs (par exemple, vous offrez un produit/service qui peut rendre une partie ou tout le travail du prospect obsolète… Ce genre de prospect est à prendre avec des pincettes…).
- Les profils de prospects (entreprises, secteurs) qui ne seraient pas susceptibles d’être clients en raison d’une méconnaissance du problème que votre produit/solution pourraient régler, d’où un travail préliminaire de conviction trop long à effectuer.
- Les profils de prospects qui vous demanderaient trop d’efforts et de ressources pour en faire des clients (par exemple, grandes entreprises aux processus d’achat ou de paiement particulièrement longs…).
- Les profils de prospects qui pourraient être potentiellement des compétiteurs à plus ou moins long terme.
Concept générationnel
Suivant la tranche d’âge de votre prospect idéal, il peut être intéressant de le relier à une génération précise car chacune a ses spécificités, et vous pourriez en tirer un éclairage particulier sur votre prospect idéal suivant la génération à laquelle il appartient.
Notamment si votre produit/service a un lien avec les croyances et convictions de votre prospect.
Ce n’est pas un concept gravé dans le marbre et les années charnières entre générations ne sont pas à prendre au pied de la lettre.
Génération X (1961-1981)
La génération X, aussi appelée « Baby Bust » est née entre 1961 et 1981, post-Baby Boom :
- Contrairement à ses ainés Baby Boomers, cette génération a connu plus de précarité au travail en raison des mutations économiques et a connu des parcours professionnels souvent plus hachés (il est plus rare de faire une carrière entière dans la même entreprise).
- Elle a aussi connu une désaffection envers la gouvernance avec un manque de confiance dans le leadership et particulièrement dans les institutions.
- Elle a été témoin de l’évolution du concept de noyau familial : augmentation des divorces, pilule contraceptive.
- C’est la premiere génération qui a été exposée aux concepts de surpopulation, de pollution et de dégradation de l’environnement.
Génération Y (1981-1996)
Génération née entre 1981 et 1996, aussi appelée Digital Natives ou Millenials :
- Elle a connu l’éclosion d’internet et du smartphone ou est née avec et en a une maîtrise intuitive.
- Elle a connu quelques évènements majeurs (Septembre 2001, terrorisme, crises financières, instabilité de l’emploi de leurs ainés), un contexte de chômage, de précarité de l’emploi, et n’est pas aussi aisée financièrement que les 2 générations précédentes.
- Elle est beaucoup plus « volatile » sur le plan professionnel : plus difficile à recruter et fidéliser, elle ne recherche plus un poste « pour la vie » et est plus ouverte aux changements d’expériences professionnelles.
- De plus, elle a tendance à ne pas mettre leur travail au premier plan, qu’elle considère secondaire par rapport à son bien-être moral et physique : elle recherche l’épanouissement au travail.
- Elle recherche aussi l’authenticité, l’autonomie et un management plus collaboratif.
Génération Z (1997-2012)
Les jeunes de la Génération Z (iGen, 1997-2012) ont commencé à entrer sur le marché du travail depuis peu et seront à leur tour décideurs d’ici quelques années :
- Plus ethniquement diverses.
- Encore plus férus de médias sociaux (smartphone/internet),
- Qui ont connu un climat de crise quasi-constant (crises financières, climat, terrorisme, pandémie).
- Mais qui sont aussi plus à même de s’engager dans l’activisme social.
Il faudra alors s’adapter à cette nouvelle « cible » en prenant en compte ses spécificités et aspirations.
Les outils pour vous aider à faire votre Buyer Persona
La recherche sur LinkedIn
LinkedIn avec ses plus de 700 millions de profils professionnels dans le monde, et plus de 22 millions en France est une mine d’or pour en apprendre plus sur votre prospect idéal.
De plus, ses possibilités de filtre sont assez impressionnantes, donc pourquoi ne pas l’utiliser :
- Cherchez les entreprises, intitulés de poste, localisation de votre prospects idéaux.
- Regardez leurs profils : expérience, parcours, formations.
- Regardez leur activité : ce qu’ils postent, ce qu’ils likent sur le réseau.
Vous pouvez regarder la vidéo ci-dessous pour plus d’informations sur l’utilisation des filtres sur LinkedIn.
Google vous donne beaucoup d’informations intéressantes sur les questions et problématiques de votre prospect idéal, alors utilisez le :
- Tapez des mots clés et regardez les propositions de la complétion automatique (le menu déroulant) pour connaitre les sujets d’intérêt. Par exemple, si vous proposez une solution ERP, vous pouvez rechercher le mot clé dans Google, et aller de plus en plus loin dans votre recherche de mots clés et expressions pour creuser le sujet.
- Utilisez aussi les Recherches Associées en bas de page pour connaître les sujets connexes d’intérêt.
Installez l'extension Chrome "Keyword Surfer" , qui vous donnera en plus le nombre de recherches par mois pour ces mots clés ou expressions.
Comme ca vous saurez si c'est un sujet brûlant ou non !
Amazon
On n’y pense pas mais Amazon peut être une excellente source d’information.
Il y a sûrement des livres qui ont été écrits dans votre thématique :
- Recherchez des livres (physiques, Kindle) écrits sur le sujet.
- Lisez la 4ème de couverture pour comprendre les problématiques abordées (l’auteur a très certainement fait des recherches sur le sujet
).
- Lisez les avis sur ces livres : positifs et négatifs. Ca peut être une source d’information très intéressante : est-ce que les problématiques ont été abordées ou non ? est-ce que les gens ont trouvé ce qu’ils cherchaient ?
Answer the Public
Answer the Public est un super outil pour creuser un sujet.
Vous entrez des mots clés et il va organiser dans des graphs l’information autour des :
- Questions posées.
- Prépositions utilisées (pour, avec, peut, …).
- Requêtes de comparaisons (produit A vs produit B).
HubSpot : Make my Persona
L’outil de Buyer Persona de HubSpot est vraiment très bien pour construire son/ses Personae.
Vous y trouverez les sections d’un bon Buyer Persona, pourrez rajouter des sections, le sauvegarder, le partager avec un lien ou le télécharger.
Conclusion
Comme discuté ici et dans l’article sur la Lead Generation, un Buyer Persona n’est jamais parfait.
Il évolue dans le temps et s’affine avec votre compréhension de votre prospect idéal.
C’est aussi un outil parfait quand on travaille son Buyer Persona avec une Customer Journey Map.
Difficile à faire au début, puis avec l’habitude, il fera partie de votre grille de lecture et vous le ferez inconsciemment.
Garder en tête son ou ses Buyer Persona est comme un art martial : le kata paraît simple, mais il est difficile à maîtriser !
Et lorsque vous arrivez à la maîtrise, vous devenez redoutable : vous anticipez les objections, vous connaissez les challenges potentiels et savez comment convaincre votre prospect.
De plus, à force de pratique, vous identifierez des sous-classes de Buyer Persona, et en créerez d’autres pour avoir une vision plus fine de vos prospects.
Enfin, il n’y a pas de « one size fits all » : chaque business, chaque secteur, chaque niche auront leurs spécificités.
C’est, en tout cas, une étape indispensable dans votre processus, que ce soit pour rendre votre prospection la plus efficace possible, ou pour optimiser votre lead generation.
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Mots clés : Buyer Persona, Avatar Client, Marketing Digital.
LinkedIn : #buyerpersona, #marketingdigital