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Temps de lecture : 10 minutes.
LinkedIn Ads : les bases
Nous avons déjà largement abordé la création de campagnes LinkedIn Ads et vous avez même une vidéo YouTube qui vous explique comment créer de A à Z votre première campagne LinkedIn Ads en moins de 20 minutes.
Dans cet article, nous allons donc nous concentrer sur :
- Pourquoi utiliser LinkedIn Ads.
- Les bonnes pratiques pour chaque format LinkedIn Ads.
- Quels sont les avantages et inconvénients de chaque format LinkedIn Ads.
- Les différents formats LinkedIn Ads disponibles dans votre arsenal publicitaire.
- Comment utiliser LinkedIn Ads pour générer des leads.
- Comment utiliser LinkedIn Ads pour recruter.
Pourquoi utiliser LinkedIn Ads
LinkedIn Ads est LE réseau des professionnels.
Donc si vous voulez donner un coup de fouet à votre prospection B2B et votre Lead Generation, ignorer la publicité LinkedIn Ads serait une grave erreur :
- Avec plus de 700 millions d’utilisateurs dans le monde et plus de 22 millions en France, c’est LE réseau social B2B (sorry, Viadeo…).
- Vous pouvez cibler vos prospects très précisément : par entreprise, géographie, secteur, poste, niveau hiérarchique, etc.
- Vous pouvez créer des publicités avec textes, images, vidéos, envoyer des messages, etc.
- Vous pouvez faire une analyse précise et en temps réel de vos résultats.
- Vous pouvez toucher des dizaines de milliers de prospects très rapidement.
- Vous faire connaitre rapidement.
- Augmenter le trafic sur votre site web/app.
- Trouver des prospects qualifiés rapidement (Lead Generation).
- Promouvoir votre entreprise.
- Promouvoir votre produit/service.
A mesure que votre trafic organique augmente grâce au SEO, vous pouvez diminuer votre budget publicitaire LinkedIn Ads.
Avec LinkedIn Ads, vous pouvez d'abord tester une idée, un concept, pour pouvoir rapidement voir si votre future audience B2B est intéressée !
Et SEULEMENT si vous obtenez des résultats avec vos campagnes LinkedIn Ads, vous pouvez lancer le développement de votre nouveau produit/service et mettre votre force commerciale sur le coup !
GAIN DE TEMPS, GAIN D'ARGENT !
Les bonnes pratiques pour la publicité LinkedIn Ads
Au-delà des formats LinkedIn Ads, quelques règles et bonnes pratiques sont nécessaires pour obtenir de bons résultats sur LinkedIn :
- Ayez une excellente connaissance de vos prospects, pour savoir comment les cibler au mieux. Cf. article Buyer Persona.
- Privilégiez un contenu court et clair : privilégiez l’approche « 1 publicité = 1 message ».
- Soyez original(e) : visuels captivants, qui sortent de l’ordinaire, ou suscitez la curiosité.
- Proposez du contenu de qualité à vos prospect : par exemple un livre blanc, une étude de cas, et évitez les messages du genre « on est l’entreprise X et on fait Y, vous achetez ? ».
- Testez, testez, testez : ne vous attendez pas à faire carton plein dès votre première campagne car vos prospects ne vous connaissent probablement pas encore suffisamment, et faire des publicités et des campagnes qui marchent nécessite plusieurs itérations d’améliorations du message (textes, visuels).
Avantages, inconvénients et utilisations des différents formats
Format | Recommandé pour | Avantages | Inconvénients |
Single image ad | Lead Generation. | Affiché dans le fil d’actualité. | Format publicitaire le plus prisé par les annonceurs (donc cher). |
Carousel image ad | Afficher plusieurs produits/services, détailler des ressources en plusieurs images. | Permet de détailler votre proposition dans plusieurs images, de « raconter une histoire ». | Le prospect peut rater les images du carrousel au-delà de la première image. |
Video ad | Brand awareness. | Divertissant et visuel. Permet de transmettre plus d’informations par la vidéo. | Plus difficile de convaincre les utilisateurs de cliquer sur la vidéo. Coût de production d’une vidéo. |
Text ad | Brand awareness. | Format publicitaire le moins cher. | Format le moins visuel. Ne capte pas l’attention. |
Spotlight ad | Offres d’emploi, lead gen, awareness. | Peut afficher l’image de profil du prospect | L’espace pour le message textuel est extrêmement réduit. |
Message ad | Lead gen pour des audiences très spécifiques. | Communication directe, plus personnelle. | Peut sembler intrusif si mal utilisé. Plus disponible pour cibler les pays Européens depuis janvier 2022. |
Conversation ad | Lead gen pour des audiences très spécifiques. | Communication directe, plus personnelle, imite une interaction avec les boutons et les messages scriptés (jusqu’à 5). | Demande de la disponibilité pour répondre aux messages rapidement (si possible). Plus disponible pour cibler les pays Européens depuis janvier 2022. |
Event ad | Lead gen, brand awareness, événements. | Permet de mettre en avant aisément un événement. | L’événement doit être préalablement créé sur LinkedIn pour pouvoir utiliser ce format. |
Les formats LinkedIn Ads
Il existe 8 formats LinkedIn Ads différents.
La différence de LinkedIn Ads par rapport à d’autres plateformes de Social Media Ads comme Facebook Ads est qu’une campagne ne peut contenir qu’un seul format publicitaire : vous ne pouvez pas créer différents formats dans une même campagne.
Si vous voulez tester différents formats LinkedIn Ads, vous devrez alors créer plusieurs campagnes, en sélectionnant un format publicitaire différent par campagne.
L’approche est alors :
- Créez un groupe de campagnes dans lequel vous mettrez toutes vos campagnes.
- Créez une campagne par format publicitaire à tester.
- Pour chaque campagne définissez vos paramètres : objectif, audience, placement, etc. Cf. article sur comment créer une campagne LinkedIn Ads.
- Pour le budget : vous pouvez partir sur un budget journalier sur chacune de vos campagnes, et définir un budget global au niveau de votre groupe de campagne, si vous voulez.
Format Single Image Ad
Le format LinkedIn Ads Single Image Ads est, comme son nom l’indique, un format publicitaire avec une seule image.
On appelle aussi ce format « Publicité native » car ressemble au contenu natif de LinkedIn affiché habituellement dans le fil d’actualités.
Les publicités sont affichées dans le fil d’actualités de vos prospects, au même titre que les posts des membres de leur réseau.
Vous pouvez distinguer les posts sponsorisés par le texte « Post sponsorisé » en en-tête du post.
Une publicité Single Image Ad est constituée :
- D’un texte, affiché au dessus de l’image.
- D’une image.
- D’une URL de redirection (si un prospect clique sur l’image ou le bouton d’appel à l’action, il sera redirigé sur cette URL).
- D’un titre pour votre image.
- D’un bouton d’appel à l’action (il est optionnel, mais nous vous recommandons d’en ajouter un).
L’éditeur de publicité dans le Campaign Manager de LinkedIn Ads vous permet de créer votre publicité dans la colonne de gauche, et de visualiser le résultat dans la colonne de droite, en temps réel.
Format Carousel Image Ad
Le format LinkedIn Ads Carousel Image Ad est proche du format Single Image Ad.
A l’exception près que ce format vous permet d’utiliser plusieurs images (jusqu’à 10), que le prospect pourra « swiper » de droite à gauche.
Ce format vous permet de « raconter une histoire » avec plusieurs visuels ou de renforcer l’impact visuel en en proposant plusieurs.
Ce format est constitué :
- D’un texte d’introduction, qui sera affiché au dessus du carrousel d’images.
- D’une URL de redirection lorsque votre prospect cliquera sur une des images (vous pouvez soit définir la même URL pour toutes les images, ou une par image).
- D’images : entre 2 et 10 images qui feront partie du carrousel.
Format Video Ad
Le format LinkedIn Ads Video Ad est, lui aussi, proche du format Single Image Ad.
A l’exception près que vous devez utiliser une vidéo et non pas une image.
On appelle aussi ce format « Publicité native » car ressemble au contenu natif de LinkedIn affiché habituellement dans le fil d’actualités.
Ce format est constitué :
- D’un texte d’introduction, qui sera affiché au dessus du carrousel d’images.
- D’une URL de redirection lorsque votre prospect cliquera sur votre bouton d’appel à l’action.
- D’une vidéo : votre vidéo peut faire entre quelques secondes et 30 minutes, sachant qu’une vidéo de moins de 20 secondes sera lue en boucle. Notez que votre vidéo aura le son coupé par défaut, mais il sera activé.
Format Text Ad
Le format LinkedIn Ads Text Ad, à la différence des précédents formats que nous avons vus, n’affiche pas vos publicités dans le fil d’actualités de vos prospects mais à 2 autres endroits :
- Soit dans la colonne de droite du fil d’actualité de vos prospects.
- Soit en en-tête du fil d’actualité de vos prospects.
Ce format est plus simple que les précédents puisqu’il n’y a pas de médias comme des images ou vidéos :
- Un image : logo ou autre.
- Un titre.
- Une Description qui sera affiché sous le titre.
- Une URL de redirection qui peut soit être une URL que vous choisissez ou l’URL de votre page LinkedIn.
Format Spotlight Ad
Le format LinkedIn Ads Spotlight Ad est un peu particulier car il peut mettre en scène votre prospect en utilisant sa photo de profil à coté de votre logo ou de votre image.
Les publicités au format Spotlight Ad sont affichées dans la colonne de droite du fil d’actualités de vos prospects.
Ce format est constitué :
- D’un titre qui sera affiché sous les images.
- D’une description (optionnelle), qui sera affichée au dessus des images.
- De votre choix d’afficher ou non l’image de profil de votre prospect.
- D’un bouton d’appel à l’action.
- D’une URL de redirection lorsque le bouton sera cliqué.
Format Message Ad
Le format LinkedIn Ads Message Ad est radicalement différent des autres formats car il s’agit d’envoyer un message dans la boite de messagerie LinkedIn de vos prospects, à la manière d’un email.
Pour ce type de publicité, vous devez définir :
- L’objet de votre message.
- Le corps de votre message : vous pouvez utiliser des variables du type %FIRSTNAME% pour personnaliser votre message pour votre prospect.
- Un bouton d’appel à l’action.
- Une URL de redirection lorsque le bouton sera cliqué.
Ils ne sont donc plus utilisables pour les pays Européens depuis le 10 Janvier 2022...
Format Conversation Ad
Le format LinkedIn Ads Conversation Ad est sensiblement identique au format Message Ad puisqu’il permet d’envoyer un message à votre prospect, mais cette fois dans le Chat LinkedIn. Il ajoute en plus la possibilité d’ajouter des boutons et de lier une succession de messages à ces boutons.
Pour ce type de publicité, vous devez définir :
- Votre message.
- Jusqu’à 5 boutons.
- Votre choix pour chaque bouton : soit une URL de redirection lorsque le bouton sera cliqué, soit un nouveau message qui sera affiché une fois le bouton cliqué.
Ils ne sont donc plus utilisables pour les pays Européens depuis le 10 Janvier 2022...
Format Event Ad
Le format LinkedIn Ads Event Ad vous permet de mettre en avant un événement (webinaire, salon, etc.).
Il se présente comme un post avec image, mais vous n’aurez pas à utilise une image : vous devrez d’abord créer un post de type Evénement sur LinkedIn, puis utiliserez l’URL de cet événement pour votre publicité (c’est l’image de cet événement qui sera utilisée).
Ce format est constitué :
- D’un titre (optionnel) qui sera affiché au dessus de l’événement.
- De l’URL de votre événement sur LinkedIn.
Lead Generation avec LinkedIn Ads
LinkedIn ads offre des solutions pour votre Lead Generation :
- Dans votre Campaign Manager, créez un formulaire de Génération de Leads (Ressources du compte > Formulaires Lead Gen).
- Créez votre formulaire : vous pouvez choisir quels champs préremplis seront affichés (les informations seront préremplies avec les données de profil LinkedIn de votre prospect).
- Créez une campagne.
- Pour le choix de l’objectif, choisissez Génération de Leads.
- Vous aurez alors des formats LinkedIn Ads de publicités proposés spécifiquement pour cet objectif : Single Image Ad, Carousel Image Ad, Video Ad, Message Ad, Conversation Ad.
- Une fois que vous aurez choisir votre format publicitaire, créez une publicité.
- Lors de la création, entrez texte, image, et choisissez le formulaire Lead Gen que vous venez de créer.
- Lorsque vous lancerez votre campagne, la publicité s’affichera à vos prospects ciblés, lors du clic sur le bouton d’appel à l’action, le formulaire s’affichera pour vos prospects.
Voici un exemple ci-dessous de publicité Single Image Ad avec formulaire de Lead Gen.
Etape 1 : le prospect clique sur la publicité Single Image Ad affichée dans son fil d’actualité.
Etape 2 : le prospect remplit le formulaire Lead Gen (les informations sur LinkedIn sont préremplies).
Etape 3 : Une fois le formulaire soumis, la page finale est affiché (téléchargement d’un livre blanc dans cet exemple).
Rechercher des candidats à recruter sur LinkedIn
Si vous cherchez à recruter, LinkedIn Ads propose aussi une solution :
- Créez un post sur votre page LinkedIn d’entreprise ou avec votre profil LinkedIn, de type Poste.
- Créez une campagne LinkedIn Ads.
- Pour le choix de l’objectif, choisissez Candidats.
- Vous aurez alors des formats LinkedIn Ads de publicités proposés spécifiquement pour cet objectif : Single Job Ad, Single Image Ad, Spotlight Ad.
- Lors de la création de votre publicité, indiquez l’URL du post que vos avez créé à l’étape 1.
Ressources
- Brochure LinkedIn sur les différents formats (Anglais) : télécharger le PDF.
- Guide des LinkedIn Ads (formats et recommendations) : voir la page web.
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Mots clés : Marketing Digital, LinkedIn Ads, formats publicitaires, bonnes pratiques.