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Temps de lecture : 20 minutes.
LinkedIn Ads : qu'est-ce que c'est
LinkedIn Ads est la plateforme publicitaire de LinkedIn.
Elle vous permet de créer des campagnes publicitaires à destination des professionnels ayant un compte LinkedIn :
- Plus de 700 millions de personnes dans le monde.
- Plus de 22 millions de personnes en France.
Les avantages de LinkedIn Ads
Le gros avantage de LinkedIn Ads est la possibilité de créer des campagnes publicitaires qui vous permettront de toucher des milliers de personnes rapidement.
C’est un formidable outil pour votre Lead Generation B2B ou pour booster votre notoriété :
- Vous créez des publicités : textes, images, messages, vidéos, etc.
- Vous définissez le profil type de votre audience cible : entreprises, secteurs, séniorité, fonction, etc.
- Et vous lancez votre campagne et laissez LinkedIn faire le job !
Structure d'une campagne LinkedIn Ads
Une campagne LinkedIn est structurée en 3 parties :
- Groupe de campagnes : c’est un « chapeau » qui vous permet d’organiser vos campagnes comme vous voulez : par thématiques ou d’autres critères qui vous paraissent utiles. C’est vous qui décidez comment vous aller organiser vos campagnes dans vos Groupes de campagnes.
- Campagnes : dans un groupe de campagnes, vous créez des campagnes en choisissant l’objectif de votre campagne, le ciblage de votre audience, le format de vos publicités, votre budget et la durée de votre campagne, etc. Cf. plus bas pour en savoir plus.
- Publicités : vous pouvez créer vos publicités en choisissant vos images, textes, appels à l’action, etc.
Les étapes pour créer votre 1ère campagne LinkedIn Ads
Entrons dans le vif du sujet et créons notre campagne LinkedIn Ads.
Nous partons du principe que vous avez déjà un profil LinkedIn et avez déjà créé votre page entreprise.
Si vous êtes visuel(le), voici une vidéo qui vous explique comment créer votre première campagne LinkedIn Ads de A à Z en partant de zéro.
On va partir de l’exemple suivant : vous êtes une ESN (Entreprise de Services du Numérique, anciennement appelées SSII), et vous voulez prospecter pour positionner vos prestataires chez des clients.
Pour ce faire, vous voulez lancer une campagne qui va cibler 5000 personnes correspondant à votre profil de prospects idéaux (cliquez ici pour en savoir plus sur comment créer vos Buyer Persona, c’est-à-dire votre profil de clients idéaux).
Sinon, rentrons en détails sur chaque étape de la création de votre campagne LinkedIn Ads ci-dessous.
Créer votre compte LinkedIn Ads
Si vous n’avez jamais utilisé LinkedIn Ads, la première étape est de créer votre compte :
- Allez à https://business.linkedin.com/fr-fr/marketing-solutions et cliquez sur Commencer ou Démarrer.
- Renseignez le nom de votre compte : choisissez-le comme vous voulez. Par exemple, le nom de votre entreprise.
- Choisissez la devise : Euros.
- Sélectionnez votre page d’entreprise sur LinkedIn : c’est cette page qui sera utilisé comme annonceur lorsque vous lancerez votre campagne.
- Vous avez maintenant votre nouveau compte listé sur la page.
- Cliquez sur le nom de ce compte.
Créer votre groupe de campagnes
Par défaut, un Groupe de campagnes existe déjà (New Campaign Group).
Vous pouvez renommer ce Groupe de campagnes ou en créer un nouveau :
- Cliquez sur le bouton Créer et sélectionnez Groupe de campagnes.
- Entrez un nom pour votre Groupe de campagnes.
- Budget et programmation : choisissez Diffuser en continu à partir d’une date de début. Nous définirons budget et dates de diffusion plus tard dans la campagne.
- Cliquez sur Créer.
- Votre Groupe de campagnes est alors créé et est listé dans le table de groupes de campagnes.
Créer votre campagne
Pour créer votre Campagne :
- Cliquez sur le nom de votre Groupe de campagnes.
- Vous arrivez sur une nouvelle page sur laquelle vous allez créer votre Campagne.
- Cliquez sur le bouton Créer et sélectionnez Campagne.
- Vous arrivez sur une nouvelle page qui vous affiche dans quel Groupe de campagnes votre campagne va être créée.
- Cliquez sur Suivant.
- Sur cette nouvelle page, vous allez d’étape en étape pour créer vos objectifs, définir votre audience, le format de vos publicités, le budget et la durée de diffusion, et optionnellement le suivi des conversions. Nous allons aborder ces étapes une à une ci-dessous.
Choisir votre objectif de campagne
L’intelligence de l’algorithme de LinkedIn Ads réside ici.
En fonction des profils de personnes réalisant le plus votre objectif défini ici, l’algorithme LinkedIn Ads affichera plus vos publicités aux profils similaires (poste, secteur, démographie, etc.).
Vous pouvez choisir différents objectifs selon ce que vous voulez obtenir de votre campagne publicitaire LinkedIn Ads :
- Notoriété : votre seul objectif est d’afficher vos publicités à un nombre maximum de personnes correspondant à l’audience cible que vous allez définir juste après. LinkedIn Ads distribuera donc votre publicité sur LinkedIn mais aussi sur les sites web et applications mobiles partenaires. Il optimisera aussi son système d’enchères pour qu’autant de personnes différentes que possibles voient vos publicités.
- Visites du site web : vous mettrez l’URL de votre site web ou d’une page spécifique dans vos publicités et LinkedIn Ads diffusera automatiquement vos publicités aux personnes les plus susceptibles de cliquer sur vos publicités pour aller sur votre site web.
- Engagement : choisissez cet objectif si vous voulez favoriser les profils de personnes qui interagissent avec vos publicités (likes, commentaires, partages, qui cliquent sur le bouton « Suivre » qui sera affiché sur vos publicités, etc.).
- Vue de vidéo : si vous faites des publicités avec une vidéo (voir ci-dessous pour le choix du format de vos publicités), LinkedIn Ads diffusera automatiquement vos publicités aux personnes les plus susceptibles de regarder votre vidéo.
- Génération de Leads / Lead Generation : cet objectif particulier vous permet de créer des formulaires LinkedIn avec des champs préremplis avec les coordonnées des membres LinkedIn qui le rempliront, ainsi que de créer des questions spécifiques.
- Conversions de site web : pour cet objectif, vous voulez que vos prospects réalisent une action particulière sur votre site web (aller sur une page spécifique, cliquer sur un bouton pour télécharger un livre blanc, remplir le formulaire de contact, etc.). Vous devez donc avoir installé votre LinkedIn Insight Tag sur votre site web au préalable, et créer des objectifs de conversion.
- Candidats : à utiliser si vous cherchez à recruter sur LinkedIn.
Définir votre audience cible
Les critères pour définir votre audience cible
L’une des parties les plus importantes pour vos campagnes LinkedIn Ads est de définir le profil type de votre audience cible.
Assurez-vous donc tout d’abord que vous avez fait des Buyer Persona aussi précis que possible.
Les critères de ciblage sur les attributs d’audience sont très riches et vous permettent d’aller à un niveau de détails assez impressionnant :
- Société : vous pouvez sélectionner une liste d’entreprises, à condition que ces entreprises aient une page LinkedIn. Par exemple, filtrer par nom d’entreprises, revenus de l’entreprise, secteurs d’activité de l’entreprise, taille de l’entreprise, etc.
- Données démographiques : vous pouvez filtrer les membres LinkedIn par sexe et tranche d’âge.
- Enseignement : vous pouvez filtrer les membres LinkedIn selon leurs diplômes, domaines d’études, ou écoles.
- Expérience professionnelle : vous pouvez filtrer les membres LinkedIn en fonction du nombre d’années d’expérience, de leurs compétences, de leurs fonctions (achats, administration, comptabilité, conseil, QA, finance, ingénierie, marketing, RH, juridique, IT, ventes, etc.), niveau hiérarchique (PDG, VP, Directeur, Manager, Expérimenté, etc.), et postes.
- Centres d’intérêt et caractéristiques : vous pouvez filtrer les membres LinkedIn en fonction de leurs centres d’intérêts (carrière et emploi, marketing, finance, science, technologie, etc.), caractéristiques (récemment promu, changé récemment d’emploi, expatrié, ouvert à la formation, etc.), ou membres de groupes LinkedIn que vous choisirez.
- Audience : ces paramètres demandent une connaissance plus avancée de LinkedIn Ads. Ils permettent de recibler des personnes ayant déjà interagi avec vos publicités ou réalisé des actions sur votre site web, ou vous pouvez créer des audiences similaires spécifiques puis les réutiliser pour vos futurs ciblages.
Affiner votre audience cible et exclure certains profils
Un des gros intérêts des audiences dans LinkedIn Ads est la possibilité d’affiner votre audience cible avec de nombreux paramètres comme poste, fonction, secteur, expérience, etc. :
- Affiner : vous définissez plusieurs paramètres. Votre audience cible devra répondre à tous les paramètres que vous avez définis. Par exemple : les VP et Directeurs en Ingénierie dans les Banques et Assurances.
- Exclure : vous pouvez exclure de votre audience certains paramètres.
Expansion d'audience
Une fois que vous avez défini votre audience cible, vous pouvez choisir d’activer l’expansion d’audience de LinkedIn Ads.
Il affichera alors votre publicité non seulement aux personnes précisément dans la cible que vous avez définie mais aussi à des personnes dont le profil s’en rapproche.
Par exemple, si vous définissez un critère sur la compétence « Publicités en ligne » , l’expansion d’audience pourra élargir votre audience aux membres ayant la compétence « Marketing interactif » .
Enregistrer votre audience et la réutiliser pour d'autres campagnes
Vous pouvez aussi enregistrer l’audience que vous venez de créer pour la réutiliser dans d’autres campagnes, en cliquant sur le lien « Enregistrer l’audience » en bas de l’encart Audience.
Vous n’avez plus alors qu’à cliquer sur le lien « Audiences enregistrées » en haut de l’encart « Audience » de vos autres campagnes.
Résultats prévisionnels
Une fonctionnalité intéressante est l’affichage des Résultats prévisionnels pour l’audience cible que vous avez définie.
Ils se mettent à jour au fur et à mesure que vous définissez votre audience cible et vous fournissent une estimation :
- De la taille de l’audience cible.
- Des statistiques sur 1, 7 et 30 jours :
- Coût publicitaire.
- Fourchette du nombre d’affichages (impressions).
- CTR (Click-Through Rate) : le nombre de clics sur vos publicités par rapport au nombre d’affichages.
- Nombre de clics sur vos publicités.
Et voici le ciblage correspondant à ces statistiques :
- En France.
- Les personnes dont le profil LinkedIn est en Français.
- Entreprises du secteur Banques ou Assurances.
- Dont le niveau hiérarchique est : Directeur ou VP.
- Dont la fonction est : Ingénierie ou IT.
Notez qu'il est facile d'avoir de bien meilleurs résultats que ceux annoncés, en suivant un certain nombre de bonnes pratiques et atteindre des CTR supérieurs à 1%.
Contactez-nous pour en savoir plus.
Choisir votre format publicitaire
Vous pouvez choisir le format publicitaire qui vous parait le plus adéquat pour vos campagnes :
- Single Image Ad : une seule image qui sera affiché sous votre texte d’annonce.
- Carousel Image Ad : plusieurs images qui pourront défiler de droite à gauche sous votre texte.
- Vidéo Ad : pour des publicités avec vidéos.
- Text Ad : publicités avec texte uniquement.
- Spotlight Ad : un format publicitaire assez peu utilisé qui s’affiche dans le bloc de droite des pages LinkedIn.
- Message Ad : pour envoyer des messages InMail à vos cibles.
- Conversation Ad : pour envoyer des messages dans la messagerie instantanée de vos prospects.
- Event Ad : pour mettre en avant vos évènements (par exemple un webinaire, un salon, etc.).
Définir votre budget et la durée de diffusion
Pour rester en contrôle de votre budget publicitaire, vous pouvez fixer un budget maximum quotidien à ne pas dépasser, ou un budget maximum total pour l’ensemble de votre campagne, sachant que le budget minimum journalier est de 10 € et peut aller jusqu’à plusieurs milliers d’euros par jour.
Vous pouvez aussi définir la période de diffusion avec une date de début uniquement ou une date de début et de fin.
Enfin, vous pouvez définir votre stratégie d’enchères. C’est un sujet en soit, qui fera l’objet d’un futur article.
Pour le moment, conservé la valeur par défaut : Diffusion maximale (automatisée).
Suivi des conversions
Le Suivi des conversions est facultatif, mais extrêmement utile.
Il vous permet de définir des objectifs d’actions de vos prospects que LinkedIn Ads suivra lors de votre campagne, comme :
- Aller sur une page spécifique de votre site web.
- Effectuer une action particulière comme prendre contact par le formulaire de contact de votre site web, ou planifier un RDV avec vous.
Ceci permet aussi à l’algorithme LinkedIn Ads de s’optimiser au cours du temps lors de vos campagnes en distribuant vos publicités aux profils de personnes les plus enclines à faire les actions que vous avez définies dans votre suivi des conversions.
Créer vos publicités
Il est maintenant temps de passer à la création de vos publicités !
En fonction de votre choix, vous devrez créer du texte et des images ou vidéos.
Ci-dessous un exemple de Single Image Ad avec sur la partie gauche les paramètres à renseigner et sur la droite l’apercu de votre publicité telle qu’elle sera affichée (avec le choix de l’afficher au format ordinateur ou mobile) :
- Un titre (optionnel), qui ne sera pas affiché mais qui vous permet d’identifier votre publicité.
- Le texte d’introduction, qui sera affiché au dessus du visuel (image ou vidéo).
- l’URL de destination lorsqu’un prospect cliquera sur l’image ou sur le bouton de CTA.
- L’image ou la vidéo pour le visuel.
- Le titre qui sera affiché sous le visuel.
- La description (optionnelle) qui sera affiché sous le titre du visuel.
- Le bouton du CTA : les choix sont ici prédéfinis (« En savoir plus » , « S’inscrire » , « Demander une démo » , etc.).
Rotation des publicités
Une fois que vous avez créé vos annonces (=vos publicités), vous pouvez décider comment LinkedIn affichera vos annonces :
- Optimisation des performances : LinkedIn Ads affiche alors toutes vos publicités de manière égale au début de votre campagne, puis va au cours du temps plus afficher vos publicités les plus efficaces (celles qui génèrent le plus de clics).
- Alternance égale entre les publicités : toutes vos publicités sont affichées de manière égale.
Une erreur commune des annonceurs est de créer un seul ciblage et une seule annonce et d'y mettre tout leur budget !
Il faut créer plusieurs combinaisons de visuels et textes puis de laisser vos annonces être distribuées pendant au moins 1 semaine afin de voir lesquelles sont les plus efficaces en terme de CTR !
Contactez-nous pour en savoir plus.
Résumé de votre campagne et lancement
La derniere étape est l’affichage d’un résumé de votre campagne (ciblage, budget, objectifs, publicités).
Vous n’avez plus qu’à lancer votre campagne !
N'hésitez pas à nous contacter pour plus d'informations.
Contactez-nous pour en savoir plus.
BONUS : créer votre Insight Tag pour le suivi des conversions
Si vous voulez aller encore plus loin et pouvoir suivre les actions de vos prospects sur votre site web, ou pouvoir afficher des publicités aux personnes ayant déjà visité votre site web (« retargetting » ) vous devez créer votre Insight Tag et l’installer sur votre site web :
- Dans votre Campaign Manager, cliquez sur le menu déroulant « Ressources du compte » et choisissez « Suivi des conversions » .
- Sélectionnez l’onglet « Sources de données » .
- Cliquez sur « Ajouter une source » et choisissez « Insight Tag » .
- Une nouvelle page s’ouvre : laissez le paramètre par défaut et cliquez sur « Enregistrer » .
La dernière étape est maintenant de récupérer le code Javascript de votre Insight Tag et de le mettre sur votre site web afin que LinkedIn puisse suivre les actions de vos prospects sur votre site web :
- Cliquez sur « Gérer l’Insight Tag » , puis « Voir le tag » .
- Vous pouvez maintenant soit copier le code Javascript, soit l’envoyer à votre développeur web ou webmaster.
- Ce code doit être collé juste avant la fermeture de la balise <body> de votre site web.
BONUS : créer des conversions pour le suivi des conversions
Maintenant que votre Insight Tag est installé sur votre site web, vous pouvez créer des objectifs de conversion et les assigner à vos campagnes publicitaires :
- Dans le suivi des conversions (cf. paragraphe précédent), cliquez sur « Create conversion » , puis sélectionnez « Online Conversion » .
- Vous pouvez alors créer votre conversion en choisissant : un nom, un type de conversion dans le menu déroulant (choisissez celui qui vous semble le plus proche de l’action recherchée avec cet objectif de conversion), la valeur de conversion, la période d’attribution et le modèle d’attribution.
- Cliquez sur le bouton « Etape suivante » .
- Sélectionnez à quelle(s) campagne(s) cet objectif de conversion doit être assigné et cliquez sur « Etape suivante » .
- Enfin, définissez le type d’événement que vous voulez : s’agit-il d’une page spécifique de votre site web (auquel cas, choisissez « Page load » ) ? Ou une action spécifique comme un clic sur un bouton (auquel cas, choisissez « Event » ).
- Enfin, cliquez sur le bouton « Créer » .
- LinkedIn suivra alors les objectifs de conversion sur votre site web pour optimiser les résultats de vos campagnes publicitaires, grace à l’Insight Tag que vous venez d’installer !
Conclusion
Comme on vient de le voir, les possibilités offertes par LinkedIn Ads sont assez phénoménales en terme de porté potentielle, de ciblages, de formats publicitaires, et de suivi des conversions.
Cependant, il faut un peu de pratique pour ne pas jeter son argent par les fenêtres car il est facile :
- De faire des erreurs de configuration.
- De ne pas tester plusieurs ciblages, formats publicitaires, ou publicités (textes et visuels).
- De ne pas optimiser ses campagnes en utilisant les objectifs de conversion.
En tout cas, c’est un outil vraiment intéressant pour votre Lead Generation et pour la notoriété de votre entreprise, qui peut s’utiliser en conjonction avec d’autres approches comme le SEO ou le SEA.
Vous pouvez alors toucher des milliers de prospects potentiels en seulement quelques jours !
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Mots clés : Marketing Digital, LinkedIn Ads, Social Media Advertising.