Google Ads, faites-vous cette erreur et jetez votre argent par les fenêtres ? L’intention de recherche…

Google Ads - l'erreur qui vous fait jeter de l'argent par les fenêtres - l'intention de recherche - eksplodo.fr

Sommaire

Temps de lecture : 10 minutes.

Introduction

  • Vous cherchez à trouver des prospects et générer des Leads qualifiés ?
  • Vous vous demandez si la publicité Google (Google Ads) pourrait vous aider, ou vous en faites déjà pour afficher vos publicités dans les pages de résultats Google pour certains mots clés et expressions ?

Alors cet article est certainement fait pour vous !

 

En effet, Google Ads permet d’afficher vos publicités dans les résultats Google, en fonction des recherches des internautes (pour en savoir plus, jetez un oeil à cet article sur comment créer sa première campagne Google Ads). 

Qui plus est, plus de 80% des internautes font des recherches en ligne avant d’acheter.

 

 

Malheureusement, vous risquez de tomber ou êtes déjà tombé dans ce piège…

 

Le piège : se tromper sur l'intention de recherche...

Lorsqu’un internaute recherche quelque chose sur Google, il a une intention derrière la tête : 

  • Cherche-t-il des informations ?
  • Cherche-t-il à trouver le site web d’une marque ?
  • Cherche-t’il à trouver des informations en vue d’un achat ?
  • Cherche-t-il à acheter un produit/service ?
 

Comprendre l’intention qui se cache derrière les mots clés ou expressions recherchées est un pilier fondamental du SEO et les spécialistes SEO en font un élément clé de leur travail : produire le bon contenu pour les bons mots clés qui traduisent l’intention recherchée.

 

Mais comprendre l’intention n’est pas seulement pour le SEO : c’est un pilier fondamental quand on fait du SEA (Search Engine Advertising), c’est-à-dire de la publicité Google Ads pour afficher vos publicités dans les résultats de recherche Google pour certains mots clés et expressions.

 

Malheureusement, beaucoup d’entreprises oublient que les mots clés et expressions recherchées dans Google traduisent différents types d’intentions et que les mots clés qu’ils ciblent risquent de ne pas adresser la bonne intention

 

Le résultat : payer des campagnes Google Ads revient à jeter son argent par les fenêtres si vos mots-clés et expressions ciblent la mauvaise intention !

Google Ads et intentions de recherche - Payer des campagnes Google Ads revient à jeter son argent par les fenêtres si vos mots-clés et expressions ciblent la mauvaise intention - eksplodo.fr

Et vous faites peut-être cette erreur vous-même...

Dernièrement, une discussion avec un chef d’entreprise l’a prouvé : il était fier d’être très bien positionné dans les résultats Google sur le mot clé « PIM«  (Product Information Management) et le criait sur tous les toits.

Note : un PIM un type d’outil middleware qui permet à une entreprise de centraliser les informations sur ses produits au lieu de la stocker dans de multiples systèmes.

 

Et pourtant, le nombre de prospects qu’il arrivait à capter grâce à son mot clé bien placé et son article sur ce qu’est un PIM était vraiment faible (voire inexistant) lorsqu’il demandait à ses prospects comment ils avaient découvert son entreprise et son produit.

Par la même occasion, il aurait bien voulu obtenir plus de prospects que ce qu’il n’obtenait grâce à son contenu bien placé pour « PIM »…

 

Son erreur fondamentale : croire qu’être bien placé sur le mot clé « PIM » lui permettrait d’avoir plus de prospect. 

 

Malheureusement, les personnes recherchant le mot clé « PIM » ont la majorité du temps l’intention de savoir ce que c’est : que veut dire cet acronyme ? Qu’est-ce que c’est qu’un PIM ?

On parle alors de recherche informationnelle

 

L’internaute ne cherche pas à acheter un PIM à ce stade, il cherche juste des informations !

 

Ce n’est pas un problème d’etre bien placé sur des mots clés correspondant à une intention informationnelle, mais ce n’est pas assez car il faut aussi se positionner sur des mots clés et expressions d’intention commerciale et transactionnelle

 

Peut-être qu’il obtiendrait de meilleurs résultats en ciblant d’autres mots clés : « Meilleur PIM », « comparatif PIM »… voyons ca ensemble ci-dessous.

Google Ads et intentions de recherche - il vaut mieux se positionner sur des mots clés et expressions d'intention commerciale et transactionnelle - eksplodo.fr

Dans ce cas précis, l’entreprise ne faisait pas de publicité Google Ads sur le mot clé « PIM » , heureusement…

Mais imaginez ce qui ce serait passé si c’était le cas : une dépense d’un budget publicité qui n’aurait servi qu’a attirer les curieux qui chercheraient à savoir ce qu’est un PIM…

Les intentions de recherche

Intention de recherche Navigationnelle

L’intention de recherche navigationnelle correspond à la volonté de trouver le site web d’une marque, d’une produit ou d’un site web.

L’internaute connait donc déjà la marque ou le produit mais ne connait pas l’adresse web du site correspondant ou n’a pas envie de taper l’adresse web, ou cherche où acheter.

Exemple

  • Vous cherchez « nike » , car vous voulez aller sur https://www.nike.com.
  • Vous cherchez « adresse nike » car vous voulez aller dans un Nike Store.

Intention de recherche Informationnelle

L’intention de recherche informationnelle correspond à la volonté de trouver des information sur un sujet, mais sans intention d’acheter à ce stade.

La majorité des recherches tombent dans cette catégorie d’intention.

 

Si certaines de vos pages web se positionnent sur ce type de mots clés/expressions, ne vous attendez pas à voir des prospects pleuvoir à ce stade, car ils sont encore trop tôt dans leur cycle décisionnel…  

Cependant, c’est toujours intéressant car vous avez des chances de vous positionner en expert dans l’esprit des visiteurs si votre contenu est pertinent et de bonne qualité, ce qui est toujours bon à prendre.

 

 

Exemple : 

  •  « Qu’est-ce qu’un PIM » ?

Intention de recherche Commerciale

L’intention de recherche commerciale traduit une volonté de trouver des informations sur un produit/service/marque/entreprise dans l’intention de comparer, se renseigner et probablement en vue d’un futur achat.

 

Exemples

  • « Meilleur logiciel PIM » .
  • « Avis <nom d’un logiciel PIM> » .
  • « <PIM A> vs <PIM B> » .

Intention de recherche Transactionnelle

L’intention de recherche commerciale traduit une volonté d’achat. On est alors au cœur de l’intention que l’on recherche : le prospect veut acheter un produit/service !

 

Exemples :

  • « Prix <nom d’un logiciel PIM> » .
  • « Pricing <nom d’un logiciel PIM> » .
  • « Devis <nom d’un logiciel PIM> » .

5 conseils pour cibler la bonne intention et proposer le bon contenu

1- Ne vous trompez pas d'intention

Assurez-vous d’avoir parfaitement compris les 4 types d’intentions, car cela peut faire la différence entre des campagnes Google Ads qui vous donnent des résultats et des campagnes à perte…

Pour prendre un exemple : quelqu’un recherchant « voiture rouge » n’aura certainement pas la même intention que quelqu’un recherchant plus spécifiquement « mercedes classe A 180 rouge » .

 

Se positionner dans les 10 premiers résultats Google sur un mot clé ne veut donc pas forcément dire grand chose en terme de ventes, si on se trompe d’intention…

C’est alors plutôt une « vanity metrics » : c’est bon pour l’égo, mais ca n’apporte pas de résultats tangibles ($$).

 

 

2- Utilisez Google pour comprendre les intentions

Google vous aide à comprendre l’intention liée à un mot clé/expression.

Par exemple, une recherche sur « PIM » nous indique que l’on est plutôt sur une intention informationnelle (les featured snippets Google comme la boite « Autres questions posées » ou la boite sur la droite pour l’article Wikipedia) :

Google Ads - intention informationnelle pour le mot clé PIM - eksplodo.fr
Google Ads - intention informationnelle pour le mot clé PIM - eksplodo.fr

 

Alors qu’une recherche sur « meilleur logiciel PIM » nous montre que l’on est plutôt sur une intention commerciale (comparaison de produits, et publicités Google Ads) :

 

Google Ads - intention commerciale pour l'expression Meilleur PIM - eksplodo.fr
Google Ads - intention commerciale pour l'expression Meilleur PIM - eksplodo.fr

3- Comprenez que les intentions sont comme un entonnoir

Les intentions de recherche peuvent être représentées comme un entonnoir : plus on descend dans l’entonnoir, plus le prospect est « chaud » , et donc prêt à l’achat :

 

Google Ads - Intentions de recherche et maturité du prospect - eksplodo.fr
Google Ads - Intentions de recherche et maturité du prospect - eksplodo.fr

4- Proposez le bon contenu pour la bonne intention

Le pendant de l’intention de recherche est le contenu que vous proposez au visiteur, en espérant en faire un prospect.

Il est conseillé de proposer le bon contenu pour la bonne intention.

Voici un tableau vous proposant des types de contenus par intention de recherche :

Intention

Exemple de mot clé

Contenu recommandé

Navigationnelle

Nom de marque/produit/service, où, nom de marque/produit/service avec un lieu mentionné.

Présentation des produits/services (avantages et bénéfices), démos de produits/services ou études de cas.

Informationnelle

Comment, quoi, qui, guide, tutoriel, idées, exemples, apprendre, qu’est-ce, …

Articles de blog sur la thématique, conseils, tutos, livres blancs, études de cas.

Commerciale

Meilleur(e), nom d’une marque/produit/service avec des attributs ou adjectifs, comparaison, <produit a> vs <produit b>, …

Comparatifs, tarifs, fonctionnalités et bénéfices, livres blancs, études de cas.

Transactionnelle

Achat, acheter, commander, souscrire,  pricing, tarifs, prix, devis, nom d’une marque/produit/service avec un lieu mentionné, …

Pages de vente, vidéos de démos, formulaires de contact, calendrier de prise de RDV.

5- Testez vos mots clés

Comme expliqué dans l’article sur les 6 erreurs en Marketing Digital, il faut TESTER vos mots clés/expressions.

Vous pouvez avoir fait tout le travail de recherche possible, seuls les résultats vous diront si vous avez vu juste ou non :

  1. Testez donc vos publicités et vos mots clés pendant quelques semaines dans une ou plusieurs campagnes.
  2. Définissez vos objectifs de conversion (clics, prise de contact sur le formulaire de contact, appels, etc.).
  3. Gardez vos meilleures pubs et mots clés !

Testez donc tous vos mots clés dans une première campagne Google Ads pour identifier ceux qui marchent le mieux, c’est-à-dire qui vous donnent le meilleur taux de conversion (appels, prises de contact, etc.).

Conclusion

Nous avons vu que se tromper sur l’intention derrière une recherche de mots-clés peut vous être préjudiciable, surtout si vous faites ou avez l’intention de faire de la publicité Google Ads. 

Vous risquez alors de jeter l’argent par les fenêtres…

D’autre part, tous les produits/services ne permettent pas de trouver des mots clés et expressions d’intention voulue, surtout si vous êtes dans une niche où vos prospects n’ont pas de mots clés ou expressions évidents lorsqu’ils recherchent une solution à un problème que votre produit/service pourrait résoudre.

Le volume de recherche est un autre challenge : il n’est parfois pas nécessaire d’avoir des milliers de recherches mensuelles pour obtenir des résultats, une ou des expressions spécifiques (« long tail keywords » ) pourraient vous amener des résultats, d’autant que les mots clés « racines » risquent d’etre très compétitifs car beaucoup d’annonceurs se positionnent déjà dessus.

Enfin, l’intention de recherche n’est pas forcément exclusive : une recherche peut être informationnelle ou commerciale, par exemple.

Ce n’est donc pas si simple et relève d’une forme d’art plutôt que d’une science exacte, car il est souvent plus difficile qu’il n’y parait de comprendre l’intention se cachant derrière les recherches des internautes et le seul moyen de le confirmer est de tester vos mots clés/expressions.

D’où l’importance de tester les mots-clés et expressions et de mesurer vos résultats pour chacun.

Vous devez donc vous fier à votre bon sens et votre connaissance du métier pour choisir les bons mots clés s’ils existent mais aussi et surtout : connaitre votre client cible et ne pas hésiter à questionner vos clients existants pour apprendre quelles recherches ils font.

Ce sera la meilleure solution pour vos assurer que vous ne vous tromperez pas de mots-clés…

 

Une autre solution est d’utiliser des outils pour comprendre quelles intentions se cachent derrière vos mots-clés et expressions comme par exemple SEMRush, qui est un outil marketing d’une puissance phénoménale et qui permet, entre autres choses, de découvrir les mots clés sur lesquels se positionnent vos concurrents et de savoir de quelle intention il s’agit (N : navigationnelle; I : informationnelle; C : commerciale; T : transactionnelle), mais ce sera le sujet d’un futur article bien plus détaillé 😀.

SEMRush permet de connaitre les intentions de recherche des mots clés - exemple avec une recherche sur doctolib.fr où SEMRush nous indique sur quels mots doctolib.fr est positionné et les intentions de recherche pour chaque mot clé - eksplodo.fr
SEMRush permet de connaitre les intentions de recherche des mots clés - exemple avec une recherche sur doctolib.fr où SEMRush nous indique sur quels mots doctolib.fr est positionné et les intentions de recherche pour chaque mot clé - eksplodo.fr

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